當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 范跑跑為什么是代言耐克？ 作者：跨國周刊 日期：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]

    在“5·12”汶川地震剛剛過去一個(gè)月，“范跑跑”7萬美元代言耐克跑鞋的新聞在網(wǎng)上廣泛流傳并引起極大爭議。記者第一時(shí)間聯(lián)系到了負(fù)責(zé)耐克公關(guān)事務(wù)的呂曉林，呂先生對代言之事堅(jiān)決否認(rèn)，并對將耐克和“范跑跑”聯(lián)系在一起表示無奈和莫名其妙。一方面是“范跑跑”代言耐克跑鞋被傳得惟妙惟肖，一方面是耐克方面表示的子虛烏有，記者在驚訝之余，不禁要問———
    □本報(bào)記者劉傳倫/文
    “范跑跑”何許人？
    四川都江堰市光亞學(xué)校
教師范美忠現(xiàn)在被廣泛的叫做“范跑跑”。這位老師畢業(yè)于北大，在地震中不是像其他老師一樣帶著學(xué)生往外跑，而是一溜煙第一個(gè)跑到了學(xué)校的操場上。據(jù)描述，地震時(shí)范美忠正在上課。課桌晃動(dòng)了一下，但他認(rèn)為是輕微地震，叫學(xué)生不要慌。但話還沒完，教學(xué)樓猛烈地震動(dòng)起來。后來，范美忠發(fā)現(xiàn)自己是第一個(gè)到達(dá)足球場的人，等了好一會(huì)才見學(xué)生陸續(xù)來到操場。隨后他對學(xué)生說的一段話頗令人玩味：“我是一個(gè)追求自由和公正的人，卻不是先人后己勇于犧牲自我的人！在這種生死抉擇的瞬間，只有為了我的女兒我才可能考慮犧牲自我，其他的人，哪怕是我的母親，在這種情況下我也不會(huì)管的。”
    范美忠的言行遭到了以網(wǎng)絡(luò)為代表的媒體的強(qiáng)烈抨擊。絕大多數(shù)公眾認(rèn)為，人貴在自知之明，這位逃跑老師在地震來臨之際不僅沒有保護(hù)和安置好自己的學(xué)生，反而理直氣壯、恬不知恥地公開宣揚(yáng)其冠以自由和珍惜生命的陳腐價(jià)值觀，甚至號召大家承認(rèn)他的離經(jīng)叛道，殊為可恥可惡之極！本身絕無可恕之理！
    就是這樣的一個(gè)人物，卻被世界上著名的跨國公司耐克選中作為產(chǎn)品代言。據(jù)鳳凰網(wǎng)消息：在四川地震中棄學(xué)生于不顧的都江堰教師“范跑跑”，由于“跑得快”被耐克公司聘請為產(chǎn)品代言人。耐克公司稱：“在災(zāi)難中跑得最快、最熱愛生命的范美忠老師正是符合公司的‘以人為本,個(gè)性獨(dú)立’的宗旨。”據(jù)悉：“范跑跑”近日已在耐克公司駐中國代理處正式簽下了代言合同，代言費(fèi)為每年7萬美元。
    針對報(bào)道，記者第一時(shí)間聯(lián)系到了負(fù)責(zé)耐克公關(guān)事務(wù)的呂曉林先生，呂先生對代言之事堅(jiān)決否認(rèn)，并對將耐克和“范跑跑”聯(lián)系在一起表示無奈和莫名其妙。一方面是“范跑跑”代言耐克被傳得惟妙惟肖，一方面是耐克方面表示的子虛烏有，記者很是驚訝。
    耐克被“綁架”
    有業(yè)內(nèi)人士分析，如果消息屬實(shí)，那么耐克的腦袋肯定是被驢子踢了。之所以這么說，是因?yàn)椋?BR>    其一、耐克在挑戰(zhàn)中國人的道德底線；“范跑跑”事件之所以成為近期熱點(diǎn)，主要原因是它突破了中國人的道德底線�！胺杜芘堋钡腻e(cuò)不在于他的跑，而在于他的說———“除了女兒，即使是母親也不會(huì)救”，因而激起了中國人的憤怒。“范跑跑”的逃跑個(gè)性和愛惜生命的詭辯觀點(diǎn)，與整個(gè)社會(huì)的核心價(jià)值觀和職業(yè)道德大相徑庭�！叭绻�美國所謂的自由就是老師可以放棄保護(hù)學(xué)生的職責(zé),士兵可以放棄保衛(wèi)國家的職責(zé)，警衛(wèi)可以放棄保衛(wèi)安全的職責(zé)，都只顧自己，不管別人的死活，這樣的社會(huì)就是理想的社會(huì)么?”很多網(wǎng)友這樣質(zhì)疑。耐克的代言行為，無疑是在挑戰(zhàn)中國人的道德底線。其二、耐克品牌將在此次代言中蒙羞。在運(yùn)動(dòng)服裝品牌里，耐克在國人心目中的形象尚且可以，盡管它多次被英國等西方媒體評為“最無良知的品牌”之一。據(jù)說：“范跑跑”所代言的3個(gè)系列7個(gè)品牌的耐克跑鞋多是在西方市場滯銷品種，而范每年的代言費(fèi)用僅7萬美元（劉翔在同一系列的廣告收入是250萬美元）。雖然這份超低價(jià)的廣告合約創(chuàng)下了耐克代言合同歷史最低價(jià)，而這中間幾乎所有利潤均被耐克所獲，但是事實(shí)將很快證明：耐克“撿了芝麻丟了西瓜”，所謂代言將成為笑料。耐克，在中國需要的是品牌美譽(yù)度，而非品牌知名度，請“范跑跑”做代言耐克品牌將因此蒙羞。其三、耐克將遭到部分消費(fèi)者的抵制。網(wǎng)友自發(fā)抵制家樂福的行動(dòng)，剛剛塵埃落定。耐克不顧當(dāng)前眾多中國網(wǎng)友對范美忠的質(zhì)疑，果斷邀請這位跑得最快被中國網(wǎng)友笑稱“范跑跑”的范老師做耐克跑鞋形象代言人，無異于引火燒身。
    由此可見，作為一家已有44年歷史的世界著名跨國公司，“范跑跑代言耐克”的消息，是在侮辱耐克的智商。
    “范跑跑”的所言所行當(dāng)前已為國人所不恥。讓人惡心的東西大家都避而遠(yuǎn)之，可是耐克卻被人強(qiáng)拉來與這樣的東西放在一起，并被傳得跟真的一樣，就讓人莫名其妙。事態(tài)的發(fā)展已經(jīng)表明，耐克這次是真的被網(wǎng)絡(luò)媒體“強(qiáng)奸”了。記者在對耐克表示同情的同時(shí)，不禁要問：被綁架的為什么是耐克？
    耐克也不容易
    去年剛從耐克離職的李先生告訴記者，耐克內(nèi)部價(jià)值觀的混亂以及缺乏對公眾、消費(fèi)者和競爭對手的尊重，使他們一直以來麻煩不斷。
    耐克1964年出生和成長于美國西海岸的俄洛岡州鄉(xiāng)下的彼弗頓（Beaver鄄ton）。創(chuàng)始人奈特和鮑爾曼1972年終于自己發(fā)明出一種鞋，并決定自己制造。他們把制作任務(wù)承包給勞動(dòng)力廉價(jià)的亞洲工廠，并給這種鞋取名叫耐克，這是依照希臘勝利之神的名字而取的。同時(shí)他們還發(fā)明出一種獨(dú)特標(biāo)志Swoosh（意為“嗖的一聲”），它極為醒目、獨(dú)特，每件耐克公司制品上都有這種標(biāo)記。1972年奈特決定先借助日本的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，與日本方面簽訂了第一張合約，正式生產(chǎn)完全美國設(shè)計(jì)的Nike運(yùn)動(dòng)鞋。隨后的幾年，日元持續(xù)升值，人力成本高漲，使得在日本生產(chǎn)鞋子的代價(jià)愈來愈高。此時(shí)，Nike已累積了基礎(chǔ)穩(wěn)定的海外生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，便將觸角伸至其它更多國家的生產(chǎn)廠商。為了降低生產(chǎn)成本，Nike于1975年將日本生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至人力成本相對較低的韓國與臺灣，90年代開始又不斷將工廠轉(zhuǎn)移到東南亞和我國。
    耐克從低人力成本國家廣辟代工廠商，使成本大幅下降，在當(dāng)時(shí)堪稱是業(yè)界革命性的創(chuàng)舉。但也存在很多問題。因距離及不同國家的文化落差，致使產(chǎn)品質(zhì)量管理的困難度提高。僅在我國，耐克近幾年因產(chǎn)品質(zhì)量問題就屢遭投訴。今年1月20日，浙江平湖市的黃女士在平湖解放東路新開的耐克店買了5件商品，總共花去3000多元。想不到，兩雙鞋子穿了不到10天就分別出現(xiàn)了脫膠和掉皮現(xiàn)象，羽絨服、棉衣則出現(xiàn)了多處鉆毛、起球現(xiàn)象。于是，黃女士帶著5件問題商品找到商家。商家表示，對脫膠的鞋子進(jìn)行現(xiàn)場補(bǔ)膠，掉皮的鞋子與羽絨服等同意調(diào)換�？蓻]想到調(diào)換的鞋子再次出現(xiàn)了問題，商家答應(yīng)調(diào)換的羽絨服則一直沒有兌現(xiàn)。因?yàn)閼岩蛇@些是假貨，3月16日，黃女士到平湖市消協(xié)進(jìn)行投訴。過了兩天，消協(xié)工作人員告訴黃女士，他們與耐克上�？偛咳〉昧寺�(lián)系，對方稱這些商品肯定是真貨。像這樣的質(zhì)量問題耐克還有很多。據(jù)本報(bào)掌握的資料，去年以來，成都市的盧女士、張先生，湖州市織里鎮(zhèn)的馬先生都遇到耐克產(chǎn)品的質(zhì)量問題，在投訴解決的時(shí)候還遭到商家推諉。
    因在海外使用廉價(jià)的勞動(dòng)力，耐克在美國國內(nèi)不斷遭到一些民間團(tuán)體的抗議，逼迫耐克提高海外制鞋工人的工資。從21世紀(jì)初在東南亞和中國，耐克不斷顯現(xiàn)出來血汗工廠問題。第三方機(jī)構(gòu)在2003年和2004年對耐克的上百家工廠進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)工廠有1/4以上存在身體和口頭虐待工人現(xiàn)象，約有25％至50％的工廠禁止工人在工作時(shí)間喝水和上廁所，還有25％至50％的工廠甚至不給工人休息日。報(bào)告還說，有一半以上的工人每周工作超過60小時(shí)；而在將近1/4的工廠中，工人拒絕加班會(huì)受懲罰，加班工資也低于法定的最低工資標(biāo)準(zhǔn)。剛從耐克北京分公司離職的趙先生告訴記者，在現(xiàn)實(shí)中，耐克在自己公司內(nèi)部實(shí)行高壓政策，嚴(yán)格監(jiān)視員工的言行，除了公關(guān)總監(jiān)，任何人不得接受采訪。耐克實(shí)行低工資制度，壓榨員工的血汗（很多職位的工作，薪水只有3000—4000元）。耐克還沒有節(jié)假日和加班的補(bǔ)償制度。
    耐克還被指與員工簽訂不對等合同。以“競業(yè)限制條款”為例。條款里面規(guī)定了被耐克列為競爭企業(yè)的60家左右的公司（其中不只是體育品牌公司，甚至還包括NBA、健力寶、DKNY、Gap、TommyHilfiger、百事可樂這樣的體育賽事推廣機(jī)構(gòu)和消費(fèi)品品牌）。耐克的競業(yè)限制，把行業(yè)內(nèi)的國內(nèi)外企業(yè)一網(wǎng)打盡，一個(gè)不剩。對員工實(shí)行競業(yè)限制，但耐克卻不停地從行業(yè)內(nèi)部其他企業(yè)挖優(yōu)秀人才進(jìn)來。體現(xiàn)了他們對人對己的雙重標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀的淪喪。在趙先生工作的市場部，2年來就挖來3個(gè)來自阿迪達(dá)斯的員工。而在北京分公司，就有來自李寧、彪馬、安踏等行業(yè)內(nèi)公司的多名員工。
    廣告問題先生
    在營銷上，耐克投入了大量的廣告費(fèi)用，但因廣告引發(fā)的問題一直都沒有間斷過。這多少暴露了耐克價(jià)值觀和廣告策劃管理人員在某些方面的能力和責(zé)任缺失。
    1993年，巴克里在一個(gè)頗具爭議性的耐克電視廣告出現(xiàn)，聲稱“Iamnotarolemodel.”
    1996年，耐克在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的廣告惹來爭議，當(dāng)時(shí)的宣傳口號“YouDontWinSilver—YouLoseGold.”（你不是贏得銀牌，只是失了金牌）引來不少人，包括多位前奧運(yùn)銀牌及銅牌得主的猛烈批評。
    1998年，曾經(jīng)有段時(shí)間，耐克在民意調(diào)查之后將“JustDoIt”的宣傳口號改成了“ICan”。
    2004年12月3日，國家廣電總局正式下令禁播美國耐克公司的最新籃球鞋廣告片“恐懼斗室”，稱該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。耐克公司公開道歉。但之后此則廣告仍在日本、韓國等亞洲其他市場播放。
    耐克的隱性營銷也飽受指責(zé)。在奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目上，他們從亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)起就很“知名”，受到過國際奧委會(huì)的嚴(yán)重警告。當(dāng)時(shí)他們在城市內(nèi)到處擺放他們的戶外廣告和售貨車，把自己裝扮成贊助商。在北京奧運(yùn)會(huì)，耐克試圖利用自己簽約的運(yùn)動(dòng)員擦邊奧運(yùn)的做法也被粉碎。去年6月13日，在北京奧組委召開的奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和反隱性市場新聞發(fā)布會(huì)上，北京奧組委市場開發(fā)部副部長陳鋒透露，即使像劉翔這樣的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)期間也要與奧組委簽訂關(guān)于不為非奧運(yùn)贊助企業(yè)宣傳的協(xié)議。針對此類情形，耐克代言人劉翔成為關(guān)注的焦點(diǎn)，陳鋒表示，“耐克與劉翔應(yīng)該把奧運(yùn)會(huì)這個(gè)時(shí)間空出來，劉翔要參加比賽，就要和奧組委簽訂協(xié)議，聲明自己在此期間是不會(huì)為非奧運(yùn)贊助企業(yè)做廣告，這樣就產(chǎn)生了約束力�！�
    從耐克對于阿加西和亨利的棄用（前者是網(wǎng)球天才，被譽(yù)為對耐克貢獻(xiàn)最大的運(yùn)動(dòng)員之一，后者曾是耐克的足球代言人，兩個(gè)人都是因?yàn)榈搅寺殬I(yè)生涯的后期，耐克看到其沒有利用價(jià)值而放棄簽約，現(xiàn)分別代言阿迪達(dá)斯和銳步），到對科比的大肆宣傳（科比曾經(jīng)被確認(rèn)“強(qiáng)奸”），耐克一直在走邊緣和另類的路線。這樣也許可以更快地吸引別人的注意，但是卻難以掩蓋企業(yè)精神和責(zé)任的匱乏。很難說，他們所標(biāo)榜的個(gè)人、自我、另類等特征，對于今天的青少年有什么積極的作用。
    耐克應(yīng)反思
    自1980年耐克進(jìn)入中國以來，已有28年的歷史。但已屆而立的耐克依然顯得青澀，本土化之路坎坎坷坷。在中國，耐克想舍棄一些東西，融入中國的文化之中，但一直優(yōu)柔寡斷，欲棄還留，搞的中西混雜，不土不洋，很是另類。不斷遭受指責(zé)的“JustDoIt”的宣傳口號就是這種尷尬狀況的體現(xiàn)。
    “范跑跑”捆綁耐克，也許就是以上矛盾由量變到質(zhì)變的最后爆發(fā)。我們與其說是某個(gè)人、某家媒體制造了“范跑跑代言耐克”的假新聞，不如說是背后民眾的潛意識助推使然。
    對此，耐克應(yīng)反思。